Pourquoi faut-il combiner SEO et storytelling ?

Si vous vous intéressez au marketing digital, vous avez déjà entendu parler de SEO et de storytelling, n’est-ce pas ? Et si ces deux disciplines n’atteignaient leur paroxysme qu’en étant réunies, et même combinées à d’autres méthodes comme le copywriting ou la rédaction web ? 

Voyons comment, au cœur d’un tunnel de vente, l’écriture narrative et le référencement naturel peuvent s’articuler pour obtenir de meilleurs résultats.

Le storytelling, c’est quoi déjà ?

Le storytelling, ou l’art de raconter des histoires, transforme la communication en ligne. C’est un puissant outil captant l’attention et transmettant des messages de manière captivante. 

Il ne s’agit pas seulement de narrer des faits, mais bien d’immerger votre audience dans un récit qui résonne avec elle. Autrement dit : vous créez une connexion émotionnelle forte avec le lecteur. Le storytelling est très utile dans différents contextes :

• Rédaction d’articles et de contenus liés à des parcours inspirants, comme des itinéraires de voyageurs, l’évolution des apprenants d’une formation, etc.

• Conception de newsletters avec des messages impactants.

• Raconter l’histoire d’une marque et travailler le personal branding.

• Écrire des pages À Propos réussies, des portraits clients ou narrer des retours d’expérience sur un produit.

• Vulgariser les données techniques d’une entreprise au sein des équipes, grâce au Data Storytelling.

D’ailleurs, l’agence Saisir l’Instant propose une formation en storytelling en ligne pour les personnes souhaitant booster leurs compétences marketing.

Qu’est-ce que le SEO ?

Le SEO, ou Search Engine Optimization, regroupe les techniques visant à optimiser la visibilité d’une page web dans les résultats des moteurs de recherche comme Google. 

Cela implique de :

• Comprendre les algorithmes de recherche et les critères de référencement (technique, qualité du contenu, autorité et netlinking…).

• Chercher à améliorer le classement d’un site web pour augmenter le trafic organique. 

• Proposer des contenus et des pages répondant aux demandes de l’internaute humain et du robot Google (ou Bing, Ecosia, Yahoo, Qwant…).

Un exemple concret, peut-être ? La rédaction web et le SEO servent autant à booster des blogs ou des e-commerces de plusieurs centaines de pages, qu’à référencer des sites vitrine de moins de 10 pages. En vérité, le SEO concerne quasiment toutes les industries.

Pourquoi combiner référencement naturel (SEO) et écriture narrative ?

Storytelling et SEO font bon ménage, et ce pour au moins 4 raisons.

1. Obtenir de meilleurs résultats en SEO

Pourquoi le storytelling améliorerait-il le SEO ? Parce qu’au fil de ses mises à jour, Google devient de plus en plus exigeant avec la qualité des sites internet. Or, un contenu storytellé est le gage d’un texte riche et bien travaillé. 

a. Parler d’un sujet et en faire le récit implique d’en développer la sémantique. Autrement dit, d’utiliser des mots variés, mais toujours connexes au thème, l’idéal pour donner de bonnes indications à l’algorithme de Google. 

b. Un récit bien mené captive et peut encourager la conversion. Or, Google mesure les actions et l’engagement de vos visiteurs, et interprète cela comme un signe de vie sur votre site web… Le storytelling fait donc vivre le site, et booste le SEO !

c. Si vous misez sur l’originalité, le décalage, ou la narration, alors vous pourriez attirer l’attention des blogueurs ou autres webmasters concernés par le sujet. Ils pourraient être tentés de faire des backlinks, c’est-à-dire de faire un lien vers votre site depuis le leur. Un potentiel bonus en SEO, puisque cela conforte votre indice de confiance !

En résumé : un contenu authentique et engageant répond aux attentes des internautes, ce que Google favorise dans ses résultats de recherche.

2. Publier des contenus visibles et percutants

La création de contenu sur LinkedIn ou sur un site web, c’est bien. Cela permet d’attirer votre cible, à condition que les publications soient pertinentes.

Mais pensez à l’étape suivante : garder et fidéliser votre audience, transformer les simples visiteurs en leads qualifiés, en rendez-vous, et en clients. Les contenus narratifs ont tendance à augmenter la durée de session, c’est-à-dire le temps moyen passé par l’internaute sur votre site… Une métrique prise en compte en SEO par Google.

Prenons 2 sites de ventes de chaussures de randonnée :

• Le site n° 1 détaille les caractéristiques techniques des produits, le prix, ainsi que les avis clients.

• Le site n° 2 fait la même chose, mais rajoute aussi quelques lignes storytellées. Par exemple : « ces chaussures vous accompagneront lors de vos vadrouilles en forêt, même par temps humide. Franchissez ce ruisseau ou marchez sur ce sentier boueux en toute tranquillité : cette fois, vos pieds seront protégés, et vos chaussures étanches résistent à l’épreuve ».

Sur lequel des 2 passerez-vous le plus de temps ? Lequel vous incite le plus à l’achat ? Le 2, sans aucun doute ! L’effort rédactionnel et de storytelling ne sert pas qu’à faire joli, mais bien à maintenir l’attention et encourager l’engagement. D’ailleurs, cela est particulièrement vrai pour l’écriture de pages « À Propos ».

3. Déployer une stratégie digitale cohérente et performante

Une stratégie digitale efficace commence par un contenu de fond, soigneusement rédigé et optimisé SEO, qui sert de pilier à votre communication en ligne. Cela peut être un article de blog détaillé, storytellé, combiné à une vidéo ou un épisode de podcast par exemple.

Ce contenu long devient le noyau autour duquel gravitent 5, 10 ou 50 contenus courts (ou plus), c’est-à-dire : 

• posts sur les réseaux sociaux (Saisir l’Instant propose un accompagnement sur LinkedIn à ce sujet) ;
• reels sur Instagram ou Facebook ;
• vidéos teaser ;
• point dans une newsletter.

L’idée c’est d’avoir une histoire complète sous la forme d’un ou plusieurs articles, qui seront divisés en plusieurs récits via les posts. 

Ces publications génèrent des visites sur le site. Chaque visite est un signal envoyé à Google, mesuré par Google Analytics, et incite au référencement du site. C’est le principe même d’un tunnel de vente ou d’une stratégie digitale s’appuyant sur le combo SEO-Storytelling.

4. Augmenter le nombre de mots-clés d’un site grâce à une ligne éditoriale complète

Faisons un détour par une tactique répandue, mais subtile, du référencement naturel. 

La stratégie du cocon sémantique en SEO consiste à exploiter tous les mots-clés secondaires associés à une requête clé principale. Chacun de ces mots-clés secondaires fera l’objet d’une histoire pour augmenter la puissance du contenu et le taux de conversion, ainsi que l’autorité globale du site.

Un exemple peut-être ? 

Prenons le cas d’un magasin de guitares électriques en ligne. Cette entreprise veut que son site apparaisse sur Google dès qu’un internaute tape le mot-clé principal : « achat guitare électrique ». Ambitieux, non ?

Nous allons donc créer des pages et des fiches de produits pour chacun des mots-clés secondaires. Et nous utiliserons un storytelling différent à chaque fois pour augmenter la portée de chacune d’entre elles :

• achat guitare électrique jimi hendrix : sur cette fiche, l’idée serait d’expliquer que Jimi a joué sur un modèle très semblable, et que si vous achetez cet instrument, vous marcherez sur ses pas.

• achat guitare électrique ibanez : pour ce mot secondaire, nous pouvons raconter l’histoire d’un guitariste de renom ayant joué avec cette marque (comme Satriani, mais chacun ses goûts !).

• achat guitare électrique lâg : ici, pourquoi ne pas narrer le récit de cette marque française un peu plus familiale ?

L’objectif ? Faire preuve d’empathie et aider le prospect à se projeter. Cela se fait grâce au storytelling bien sûr, et aussi avec le copywriting.

Tous ces contenus secondaires (mais puissants) augmentent l’autorité du site, au sens du SEO, sur le mot principal « achat guitare électrique ». Comment ? Tout simplement en créant des contenus uniques sur les mots-clés secondaires et en incitant le prospect à passer à l’action grâce à l’écriture narrative et/ou persuasive.

Un site internet optimisé pour le référencement naturel et disposant de pages storytellées propose le « meilleur des 2 mondes ». Des contenus suscitant des émotions et captant l’attention des humains d’un côté, et des textes facilement compréhensibles par les robots Google de l’autre.

Le storytelling et le SEO impliquent presque une double écriture, destinée à 2 publics complètement différents dans leur nature, mais avec un objectif unique : déployer tout le potentiel d’un site web.

Geoffrey Royer, Rédacteur Web SEO