Biais cognitif : l’Effet d’Esthétique-Pratique

L’effet d’esthétique-pratique, bien que moins connu que d’autres biais cognitifs, impacte pourtant nos décisions quotidiennes. En marketing et dans le monde de la consommation en général, il impact fortement notre perception des produits et services.

Nous pouvons parler ici d’une vraie altération de la perception, et même de la réalité. Mais qu’en est-il de ses implications en marketing ? Et comment surtout : comment l’utiliser efficacement dans les stratégies de vente ?

Qu’est-ce que l’effet d’esthétique-pratique ?

L’effet d’esthétique-pratique est un biais cognitif consistant à préférer les options qui nous semblent plus attrayantes ou plaisantes, même si ces choix ne sont pas les plus pratiques ou les plus fonctionnels.

Bien sûr, cette inclination naturelle impacte nos préférences personnelles… Mais aussi nos décisions d’achat ! Et ça, les commerciaux et spécialistes du neuromarketing l’ont bien compris.

Et pour que nous soyons bien d’accord : évitons toute confusion avec cet autre biais qu’est l’effet de supériorité de l’image :

Ce dernier consiste à jouer avec les visuels pour marquer la mémoire du prospect ou du public.
Alors que l’effet d’esthétique-pratique va plutôt chercher à orienter le choix du potentiel acquisiteur., et inciter à l’action.

Exemples Courants

Technologie : Choix d’un téléphone plus élégant plutôt que celui offrant les meilleures performances.

Automobile : Préférence pour une voiture au design séduisant plutôt que pour un modèle plus sûr ou économique.

Immobilier : Décision d’acheter une maison en raison de son allure plutôt que de sa fonctionnalité. Pensons à des disciplines, comme le Home Staging, qui consistent à travailler le visuel d’un intérieur, pour encourager les visiteurs à l’achat.

Sources et Impacts du Biais

Ce biais trouve ses racines dans la psychologie évolutionniste, où une apparence agréable était souvent un indicateur de santé ou de fertilité. Pour la petite histoire, ce concept a été théorisé dans les années 90 par les chercheurs Masaaki Kurosu et Kaori Kashimura, puis creusé par Don Norman dans un ouvrage paru en 2004.

Aujourd’hui, ce biais se manifeste dans des domaines variés, influençant nos décisions économiques, nos interactions sociales, et même nos choix professionnels.

Vous comprenez que, même s’il n’est pas aussi renommé que l’effet d’ancrage ou le besoin de certitude (ou d’incertitude), ce mécanisme est en fait très présent dans nos choix quotidiens.

Application en Marketing Digital

Les marketers peuvent exploiter l’effet d’esthétique-pratique en mettant en avant le design des produits… Donc leur contenant, le contour, la présentation (appelez cela comme vous voulez !). Si vous tombez sur une « offre irrésistible », comprenez bien que certaines d’entre elles jouent justement sur ce biais.

Par exemple, des emballages attrayants ou des sites web visuellement impressionnants sont susceptibles de renforcer l’engagement des clients et d’augmenter les conversions.

Si vous avez envie de passer directement à la pratique et de faire décoller votre marque grâce au pouvoir du neuromarketing, découvrez comment intégrer ces biais cognitifs dans votre stratégie Linkedin et Instagram !

Comment Utiliser le Biais dans le Processus de Vente

Stratégie de Présentation

La première impression est décisive. Les vendeurs peuvent tirer parti de ce biais en soignant extrêmement bien l’aspect visuel de leurs produits et points de vente. D’où l’importance d’avor une vitrine bien soignée, un site internet bien calibré, un profil LinkedIn optimisé, une page Instagram minutieusement calibrée… Car c’est ce que vos clients regarderont en premier !

Argumentation Produit

En plus de faire une bonne première impression, il s’agit de mettre en lumière les aspects esthétiques du produit lors des démonstrations pour créer un lien émotionnel avec le client, augmentant ainsi les chances de vente. Un autre moyen d’enrichir l’argumentaire CAB (Caractéristiques – Avantages – Bénéfices).

Tous comme les autres biais, utiliser l’effet d’esthétique-pratique peut considérablement améliorer l’efficacité de vos stratégies de marketing et de vente.

N’oubliez pas : la beauté peut influencer le cœur et l’esprit des consommateurs. Littéralement !

Pour explorer d’autres stratégies efficaces, consultez les articles sur l’effet de position en série et La théorie d’auto efficacité.