Biais cognitif et Marketing : la Dissonance Cognitive

En marketing, la dissonance cognitive occupe une place bien plus forte que ce que vous pourriez croire ! Ce biais cognitif, souvent méconnu, impacte les décisions que nous prenons, allant de nos achats les plus banals aux engagements de notre vie professionnelle.

Même si ce concept théorique et social nous vient de la psychologie, je vous propose de voir ses effets dans le monde de la vente et du commerce, notamment digital. Après tout, nous parlons de contradictions entre nos aspirations profondes et nos actes concrets… Un sujet que les publicitaires ont bien compris, surtout en matière de stratégie de communication !

Qu’est-ce que la Dissonance Cognitive?

La dissonance cognitive est un état psychologique qui survient lorsque une personne possède deux idées ou valeurs contradictoires, ou lorsqu’elle est confrontée à des comportements qui sont en désaccord avec ses convictions. L’individu ressent donc un inconfort psychologique notable dû à un conflit entre ses croyances et ses actions

Développée par le psychologue Leon Festinger dans les années 1950, cette théorie suggère que nous avons une motivation intrinsèque à maintenir une harmonie interne dans nos attitudes et nos actions.

Quand un désaccord apparaît, nous éprouvons un malaise psychologique, nous poussant à modifier nos croyances ou comportements pour réduire l’inconfort et restaurer l’équilibre.

Il s’agit donc d’un bien cognitif parmi les plus puissants qui soient, au même titre d’ailleurs que la théorie d’auto-efficacité !

Comment ce biais se manifeste-t-il ?

La dissonance peut survenir dans divers scénarios, comme après un achat coûteux ou lorsqu’on doit choisir entre deux options attrayantes, connu sous le nom de paradoxe du choix. Les individus peuvent alors rationaliser leurs décisions pour atténuer l’inconfort par des justifications qui alignent leurs actions avec leurs croyances internes.

Résumons ces cas de figure :

Achat impulsif : Après avoir fait un achat coûteux, une personne peut ressentir de la dissonance si elle se rend compte que l’achat était inutile ou trop cher. Pour réduire cette dissonance, elle peut justifier son achat en exagérant les bénéfices du produit… À moins que l’effet d’esthétique-pratique se soit manifesté et ait impacté ce choix de consommation !

Habitudes de vie : Un fumeur connaissant les risques du tabagisme mais continuant de fumer peut éprouver de la dissonance. Pour la diminuer, il peut minimiser les dangers ou croire que c’est sa seule forme de relaxation.

Sources et Impacts du Biais

La dissonance cognitive peut être influencée par divers facteurs sociaux et personnels, tels que la pression sociale, les croyances culturelles, et l’éducation. Les impacts de ce biais sont vastes, affectant non seulement les choix personnels mais aussi les comportements professionnels et sociaux.

Elle peut conduire à des décisions irrationnelles, à une mauvaise santé mentale, et à des conflits internes persistants.

Application dans le Marketing Digital

Dans le marketing digital, comprendre la dissonance cognitive peut transformer la manière dont les marques engagent leurs clients. Par exemple, en soulignant la durabilité et l’éthique de leurs produits, les entreprises peuvent réduire la dissonance chez les consommateurs préoccupés par les questions environnementales.

Dissonance cognitive et loyauté de marque

La dissonance cognitive joue un rôle déterminant dans la fidélisation du client, à titre d’exemple. Lorsque les consommateurs achètent un produit qui correspond à leurs valeurs de durabilité ou d’éthique, cela réduit leur dissonance et renforce leur loyauté envers la marque.

Réduire la dissonance dans les compagnes publicitaires

Pour éviter le rejet (ou l’incompréhension) d’un message, les campagnes doivent être alignées avec les convictions et les attentes des consommateurs. Lorsque des contradictions surviennent, les consommateurs peuvent utiliser des mécanismes de défense comme ignorer ou rationaliser les informations, ce qui diminue l’efficacité de la campagne.

En résumé, voici quelques stratégies :

Présentation des Avantages : Mettre en avant les bénéfices uniques d’un produit pour justifier son coût ou sa nécessité.

Témoignages de Clients : Utiliser des témoignages pour réduire l’incertitude et renforcer la crédibilité du produit.

Dissonance cognitive en marketing : Et si votre business en profitait ?

Vous le savez désormais, la dissonance cognitive est un phénomène qui touche chacun de nous. Elle façonne, elle aussi, nos perceptions et nos actions de manière souvent imperceptible… Un peu à la manière des archétypes de marque, lorsque les entreprises les utilisent !

Et c’est pour ça que mes accompagnements sur LinkedIn ou que les stratégies de contenu sur Instagram que je propose à mes clients s’inspirent de ces théories. Entendons-nous bien : il ne s’agit pas de manipuler un public ou des prospects. ll s’agit de vendre les bons produits aux bonnes personnes, de proposer les offres adéquates à une cible précise.

Si ces sujets vous passionnent et que vous souhaitez explorer un peu plus l’aspect commercial de ces méthodes, je vous propose, après la dissonance congitive en marketing, de vous rafraîchir la mémoire avec la technique du pied dans la porte.